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Grandes surfaces versus commerce de proximité, dans quelle équipe sont les français ?

Mis à jour : 31 oct. 2019


On entend souvent que les français veulent de plus en plus de commerces de proximité mais pourtant la majorité d’entre eux continue à consommer dans les grandes surfaces. Alors comment interpréter cela ? Et peut on exploiter les meilleurs atouts de l’hypermarché pour l’appliquer aux commerces de proximité du cœur de ville ? Analysons la situation pour voir ce qui est transposable de l'un à l'autre. Voici un petit état des lieux de la situation sur la base des dernières études traitant du sujet en commençant par la perception des grandes surfaces par les consommateurs.

Les grandes surfaces ont une mauvaise image mais la plupart des français y font leurs achats, mais pourquoi ?


Actuellement, les grandes surfaces ont mauvaise réputation entraînant par ailleurs une baisse progressive de la fréquentation. Plusieurs facteurs en sont la cause comme leur mauvaise réputation (volonté de maximiser les profits, responsabilité dans la fermeture des petits commerces, manque d’équité avec les agriculteurs..) mais aussi le stress que ces espaces génèrent. Ce constat sera d’autant plus vrai que les consommateurs avancent en âge. A titre d’exemple 60% de la population de plus de 65 ans fréquentent majoritairement les commerces de proximité. En dépit de cette vision négative, les supermarchés et hypermarchés répondent mieux aux attentes des consommateurs en raison de leur praticité en priorité, la qualité et l’authenticité puis le prix. Cela amène d’ailleurs certaines enseignes à se spécialiser sur trois segments qui sont le bio, le discount ou le drive. Attardons nous donc un peu sur ces deux aspects.


Gagner en praticité pour une meilleure expérience de consommation


Les consommateurs contemporains recherchent la simplicité dans leurs tâches du quotidien. C’est pourquoi, ils ont besoin d’être guidés au maximum dans leur processus d’achat et cela passe par plusieurs orientations possibles :

  • Une proximité géographique des zones de flux pour limiter les déplacements. Selon la mobilité des habitants et l’accessibilité du centre-ville celui-ci peut être une véritable opportunité.

  • Des surfaces commerciales réduites pour limiter les distances à parcourir et trouver rapidement les produits que l’on cherche.

  • Un service client haut de gamme en proposant davantage d’offres (bureaux de postes, bac pour nourrir les animaux…).

  • Des corners spécialisés gérés par d’autres spécialistes qui offrent un meilleur service (ex : créer un espace électroménager géré par un spécialiste).

  • Des services digitaux qui facilitent l’expérience d’achat comme par exemple la mise en place du drive pour éviter de passer du temps en magasin.


Avoir d’avantage de qualité et d’authenticité


La qualité et l’authenticité sont des facteurs clés qui touchent au sensoriel et aux valeurs du consommateurs. Bien que secondaire dans les habitudes de consommation par rapport à la praticité cela est déterminant dans l’expérience d’achat. Cela se traduit par :

  • De nouvelles offres expérientielles (espaces restauration, bar à salades, jardin aromatique en intérieur…) qui visent à offrir une expérience positive unique au consommateur. A titre d’exemple 70% des clients laissent leurs émotions les guider vers l’achat

  • Des produits atypiques (produits régionaux, sans gluten, bio, sans allergènes..) qui sont plus souvent remarqués par les femmes (52 %) que les hommes (39 %).

Ce critère de qualité varie cependant selon l’âge avec un intérêt tout particulier pour les plus de 50 ans.


Un commerce de cœur de ville avec les atouts de la grande surface est il possible ?


Comme nous l'observons les grandes surfaces maîtrisent jusqu’à présent très bien la praticité des services et peuvent offrir un tarif défiant toute concurrence. Cependant, elles ont une image négative qui n’est pas à leur avantage contrairement aux petits commerces qui gardent leur côté authentique mais pas très pratique. Il est donc essentiel pour les cœurs de villes que les commerces de proximité développent une véritable approche servicielle individuelle et collective tout en exploitant la qualité et l’authenticité. Nous parlons par exemple du concept de Place O Marché qui a su faire travailler les commerçants sur une halle permanente en plein coeur de ville comme le montre la photo ci-dessus. La collectivité joue un rôle essentiel dans la mise en place d’une véritable approche servicielle des commerces mais cela sera à découvrir dans le prochain article.

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